Desde que la UE adoptó el Reglamento general de protección de datos (RGPD) en 2018, las empresas se han visto obligadas a reconsiderar sus prácticas de marketing por correo electrónico. Las repercusiones por incumplir la normativa de privacidad no son ninguna broma: un solo caso de Amazon y su enorme multa de 746 millones de euros es prueba suficiente de ello.
Por otro lado, el GDPR no es un obstáculo para el éxito de las campañas de marketing por correo electrónico. Las empresas que segmentan cuidadosamente su audiencia y elaboran estrategias siguen generando ROI y, lo que es aún más importante, fomentan relaciones significativas con los suscriptores. Si este es el efecto que espera conseguir, siga leyendo. A continuación, enumeraremos las normativas más importantes que las marcas deben cumplir, además de analizar algunos riesgos, y ofreceremos las mejores prácticas para seguir convirtiendo clientes potenciales con sus campañas de marketing por correo electrónico.
Principales conceptos sobre el cumplimiento del GDPR
El Reglamento General de Protección de Datos de la UE contiene varios artículos, todos ellos dirigidos a un tratamiento seguro y justo de los datos personales. Aun así, en el contexto de la comunicación por correo electrónico, cuatro conceptos principales deben ocupar el primer plano de atención.
Consentimiento explícito e informado
Obtener el consentimiento explícito e informado de los suscriptores es probablemente el cambio más significativo en virtud del GDPR. Esto significa que cualquier futuro destinatario debe compartir voluntariamente su correo electrónico con la marca y confirmar que está dispuesto a recibir ofertas promocionales.
Así pues, la práctica anterior al GDPR de ofrecer a los visitantes del sitio web casillas previamente marcadas que suscriben a los usuarios a cartas de promoción semanales es cosa del pasado. Hoy en día, es imperativo que los suscriptores marquen esas casillas por sí mismos y, en el mejor de los casos, deberían poder elegir cuántas casillas pueden marcar.
Transparencia y responsabilidad
Este reglamento es la continuación lógica del anterior. El consentimiento "explícito e informado" exige que las marcas sean transparentes con sus políticas. Esto incluye no sólo la frecuencia con la que la empresa enviará material de marketing, sino también qué datos personales recopilará la marca y cómo los salvaguardará de intentos de suplantación de identidad.
La única forma de cumplir esto es incluir siempre enlaces a la política de privacidad de la organización en los formularios de inclusión. Pero también es importante que esta política sea fácil de entender. La vieja excusa de "nadie la lee nunca" no le llevará muy lejos. Las marcas que deliberadamente hacen que sus políticas sean difíciles de seguir se arriesgan a repercusiones legales y multas graves.
Opción de eliminación de datos para abonados
Según el GDPR, todos los suscriptores de correo electrónico tienen derecho al olvido. Esto significa que siempre que los suscriptores soliciten la supresión de sus datos personales, estos datos deben ser eliminados. Cuando alguien se da de baja de la lista de correo, también deben eliminarse todos los datos acumulados previamente.
Protección de los datos de los abonados
En El número de ataques de phishing no deja de crecer, y cada vez son más sofisticados. Los correos electrónicos son especialmente vulnerables a los ataques de phishing, por lo que las empresas están obligadas a garantizar la máxima seguridad de los datos personales de los abonados. Esto implica muchas prácticas, desde minimizar la recopilación y el análisis de datos hasta cifrar todos los datos sensibles y realizar controles de seguridad periódicos. En caso de que se produzca una violación del sistema, la empresa será considerada responsable, lo que supone otro gran riesgo para las empresas que realizan campañas de marketing por correo electrónico en el marco del GDPR.
Estos puntos resumen esencialmente todas las reglas principales que los profesionales del marketing por correo electrónico deben seguir al realizar sus campañas promocionales. Ahora, examinemos las mejores prácticas para paliar los riesgos y seguir atrayendo suscriptores más informados a su base de datos de correo.
Mejores prácticas de marketing por correo electrónico para cumplir con el GDPR
En el marketing por correo electrónico, los principales puntos del GDPR se reducen a solo cuatro aspectos esenciales. Las mejores prácticas son más diversas y dependen en gran medida de las características específicas de la empresa. Aun así, las empresas nunca pueden equivocarse con las tácticas que se describen a continuación.
Utilizar un lenguaje claro para obtener el consentimiento
Evitar todas las ambigüedades posibles es el camino más seguro para cumplir el GDPR. Utilice un lenguaje claro en todos los formularios de registro. Evite cualquier jerga o ambigüedad legal. Mencione explícitamente qué tipo de materiales recibirán los suscriptores y con qué frecuencia.
Por ejemplo, "al suscribirse a nuestro boletín, acepta recibir actualizaciones mensuales sobre nuestros productos". En este caso, el énfasis se pone en "acepta": según el GDPR, el acuerdo del usuario es lo principal.
Considere las opciones de consentimiento granular
En algunos casos, las marcas pueden estar interesadas en enviar distintos materiales promocionales. Si es así, la mejor política es introducir varias casillas que los visitantes del sitio web puedan elegir marcar. Separar los boletines mensuales de los descuentos y promociones es una estrategia sólida que permite a los usuarios cierto grado de control sobre los materiales que reciben. Con este consejo, los profesionales del marketing pueden matar dos pájaros de un tiro: cumplir el GDPR y asegurarse de que sus materiales de marketing llegan a suscriptores receptivos que aceptan voluntariamente recibirlos.
La mayoría de las marcas pueden separar sus materiales promocionales en:
- Descuentos y promociones
- Boletines
- Actualizaciones de productos
- Tutoriales y material explicativo
Todos ellos pueden adoptar distintas formas: actualizaciones por correo electrónico, podcasts, blogs o vídeos. Sin embargo, sea cual sea la forma elegida, el consentimiento explícito del destinatario es imprescindible para evitar repercusiones legales. Y recuerde que las marcas ya no pueden marcar previamente ninguna de estas casillas: la decisión depende ahora por completo del usuario.
Facilite el acceso a la política de privacidad
En virtud del GDPR, las empresas están obligadas a hacer que su política de privacidad sea accesible y comprensible para los lectores. Sin duda, a diferencia de los formularios de suscripción, no es fácil evitar todos los términos legales en una política de privacidad completa. La mejor sugerencia en este caso es leer detenidamente el documento para eliminar cualquier ambigüedad y asegurarse de que todo el mundo pueda entenderlo.
No oculte el botón para darse de baja
Incluso los usuarios con los conocimientos informáticos más básicos no deberían tener ninguna dificultad para darse de baja de los boletines. Asegúrese de incluir un enlace para darse de baja en cada carta promocional que envíe. Además, está bien pedir el motivo de la baja, pero asegúrate de que los usuarios puedan completar todo el proceso en unos pocos clics.
Los requisitos para los remitentes de correo electrónico de Google y Yahoo para 2024 han hecho obligatoria la cancelación de la suscripción con un solo clic para todos los remitentes de correo masivo.
Utilice medidas sólidas de protección de datos
Dado que las empresas serán responsables de cualquier violación de datos no autorizada, lo mejor es contratar a un especialista en seguridad de datos y realizar auditorías periódicas de seguridad. Esto incluye el cifrado, la supervisión del acceso y control de los datos, la firma de los acuerdos de seguridad pertinentes con terceros proveedores, etc. Sin profesionales debidamente formados, mantener la seguridad de los datos podría convertirse en un problema, sobre todo teniendo en cuenta que las pequeñas empresas son tan vulnerables a los ciberataques como las grandes organizaciones internacionales - a menudo, incluso más vulnerables porque pocas pequeñas empresas invierten en medidas de seguridad adecuadas.
Además, para garantizar una mayor protección de los datos de correo electrónico y evitar los ataques de suplantación de identidad, DMARC es muy recomendable.
Minimizar la recogida de datos
Otro consejo sólido que debería ayudar a las marcas a cumplir con el GDPR es minimizar la recopilación de datos. Esta política alivia el daño potencial en caso de una violación de datos y permite a los suscriptores la privacidad que defiende el GDPR. La idea es recopilar la menor cantidad de información posible, pero debe ser suficiente para garantizar una segmentación adecuada de los clientes potenciales.
Con algunas marcas, como las de venta al por menor y comercio electrónico, esto no debería plantear ningún problema. El nombre, la edad y el sexo suelen ser suficientes para una campaña de marketing segmentada. En el caso de la publicidad de software SaaS profesional, la situación puede complicarse un poco. Aun así, es vital que la recopilación de datos sea mínima para evitar multas y otras repercusiones legales.
Tener en cuenta estos puntos de cumplimiento y elegir las prácticas más adecuadas para evitar infracciones del GDPR debería ayudar a las empresas a realizar sus campañas de correo electrónico sin problemas. En definitiva, se trata de obtener el consentimiento explícito, respetar la privacidad de los suscriptores y enviarles información valiosa. Además, las mismas prácticas son esenciales para garantizar el éxito de cualquier campaña de correo electrónico, independientemente de la normativa legal a la que esté sujeta la organización.
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