Depuis que l'UE a adopté le règlement général sur la protection des données (RGPD) en 2018les entreprises ont été contraintes de revoir leurs pratiques en matière de marketing par courriel. Les répercussions d'une violation de la réglementation en matière de protection de la vie privée ne sont pas une plaisanterie - un seul cas d' Amazon et son amende colossale de de 746 millions d'euros en est la preuve.
D'un autre côté, le GDPR n'est pas un obstacle au succès des campagnes de marketing par courriel. Les entreprises qui segmentent soigneusement leur public et élaborent des stratégies continuent de générer un retour sur investissement et, ce qui est encore plus important, elles entretiennent des relations fructueuses avec leurs abonnés. Si c'est l'effet que vous espérez obtenir, poursuivez votre lecture. Vous trouverez ci-dessous une liste des principales réglementations auxquelles les marques doivent se conformer, ainsi qu'une analyse de certains risques, et les meilleures pratiques pour continuer à convertir des prospects grâce à vos campagnes de marketing par courrier électronique.
Principaux concepts de la conformité au GDPR
Le règlement général sur la protection des données de l'UE règlement général sur la protection des données comporte plusieurs articles qui visent tous à assurer un traitement sûr et équitable des données à caractère personnel. Toutefois, dans le contexte de la communication par courrier électronique, quatre concepts majeurs doivent retenir l'attention.
Consentement explicite et éclairé
L'obtention d'un consentement explicite et éclairé de la part des abonnés est probablement le changement le plus important apporté par le GDPR. Cela signifie que tout futur destinataire doit volontairement partager son email avec la marque et confirmer qu'il est prêt à recevoir des offres promotionnelles.
Ainsi, la pratique d'avant le RGPD consistant à proposer aux visiteurs d'un site web des cases pré-cochées qui les abonnent à des lettres de promotion hebdomadaires appartient au passé. Aujourd'hui, il est impératif que les abonnés cochent eux-mêmes ces cases - et, idéalement, ils devraient avoir le choix du nombre de cases qu'ils peuvent cocher.
Transparence et responsabilité
Ce règlement est la suite logique du précédent. Le consentement "explicite et informé" exige des marques qu'elles fassent preuve de transparence dans leurs politiques. Cela concerne non seulement la fréquence à laquelle l'entreprise enverra des documents marketing, mais aussi les données personnelles que la marque collectera et la manière dont elle les protégera contre les tentatives d'hameçonnage.
La seule façon de se conformer à cette règle est de toujours inclure des liens vers la politique de confidentialité de l'organisation dans les formulaires d'acceptation. Mais il est également important que cette politique soit facile à comprendre. La vieille excuse selon laquelle "personne ne la lit jamais" ne vous mènera pas loin. Les marques qui rendent délibérément leur politique difficile à suivre s'exposent à des répercussions juridiques et à de lourdes amendes.
Option de suppression des données pour les abonnés
En vertu du GDPR, tous les abonnés à un service de courrier électronique ont le droit d'être oubliés. Cela signifie que chaque fois qu'un abonné demande la suppression de ses données personnelles, ces données doivent être supprimées. Lorsque quelqu'un se désabonne de la liste de diffusion, toutes les données accumulées précédemment doivent également être supprimées.
Sauvegarde des données des abonnés
Le nombre d'attaques d'hameçonnage ne cesse de croître. Le nombre d'attaques par hameçonnage ne cesse d'augmenter et elles deviennent de plus en plus sophistiquées. Les courriers électroniques sont particulièrement vulnérables aux attaques de phishing, c'est pourquoi les entreprises sont tenues d'assurer une sécurité maximale pour les données personnelles des abonnés. Cela implique de nombreuses pratiques, depuis la minimisation de la collecte et de l'analyse des données jusqu'au cryptage de toutes les données sensibles et à la réalisation de contrôles de sécurité réguliers. En cas de violation du système, l'entreprise sera tenue pour responsable - ce qui constitue un autre grand risque pour les entreprises menant des campagnes de marketing par courriel dans le cadre du GDPR.
Ces points résument essentiellement les principales règles que les spécialistes du marketing par courrier électronique doivent respecter dans le cadre de leurs campagnes promotionnelles. Examinons maintenant les meilleures pratiques pour réduire les risques et continuer à attirer des abonnés mieux informés dans votre base de données d'adresses.
Meilleures pratiques de marketing par courriel pour se conformer au GDPR
En matière de marketing par courriel, les principaux points du GDPR se résument à quatre aspects essentiels. Les meilleures pratiques sont plus variées et dépendent largement des spécificités de l'entreprise. Néanmoins, les entreprises ne peuvent jamais se tromper avec les tactiques décrites ci-dessous.
Utiliser un langage clair pour obtenir le consentement
Éviter toutes les ambiguïtés possibles est le moyen le plus sûr de se conformer au GDPR. Utilisez un langage clair dans tous les formulaires d'inscription. Évitez tout jargon juridique ou toute ambiguïté. Mentionnez explicitement le type de matériel que les abonnés recevront et à quelle fréquence.
Par exemple, "en vous abonnant à notre lettre d'information, vous acceptez de recevoir des mises à jour mensuelles sur nos produits". Ici, l'accent est mis sur "accepter" - selon le GDPR, l'accord de l'utilisateur est la première chose qui compte.
Envisager des options de consentement granulaire
Dans certains cas, les marques peuvent être intéressées par l'envoi de différents matériels promotionnels. Dans ce cas, la meilleure politique consiste à introduire plusieurs cases que les visiteurs du site web peuvent choisir de cocher. Séparer les lettres d'information mensuelles des remises et des promotions est une stratégie solide qui permet aux utilisateurs d'exercer un certain contrôle sur les documents qu'ils reçoivent. Grâce à cette astuce, les spécialistes du marketing peuvent faire d'une pierre deux coups : se conformer au GDPR et s'assurer que leurs supports marketing atteignent les abonnés réceptifs qui acceptent volontairement de les recevoir.
La plupart des marques peuvent diviser leur matériel promotionnel en plusieurs catégories :
- Réductions et promotions
- Bulletins d'information
- Mises à jour des produits
- Tutoriels et documents explicatifs
Tous ces éléments peuvent se présenter sous différentes formes : mises à jour par courrier électronique, podcasts, blogs ou vidéos. Toutefois, quelle que soit la forme choisie, le consentement explicite du destinataire est indispensable pour éviter les répercussions juridiques. N'oubliez pas non plus que les marques ne peuvent plus pré-cocher l'une ou l'autre de ces cases : la décision appartient désormais entièrement à l'utilisateur.
Rendre la politique de confidentialité facilement accessible
En vertu du GDPR, les entreprises sont tenues de rendre leur politique de confidentialité accessible et compréhensible pour les lecteurs. Bien sûr, contrairement aux formulaires d'abonnement, il n'est pas facile d'éviter tous les termes juridiques dans une politique de confidentialité complète. La meilleure suggestion ici est de lire attentivement le document pour éliminer toute ambiguïté et s'assurer que tout le monde peut le comprendre.
Ne cachez pas le bouton de désabonnement
Il s'agit d'un impératif absolu - même les utilisateurs ayant des connaissances informatiques de base ne devraient pas avoir de difficultés à se désabonner des lettres d'information. Veillez à inclure un lien de désabonnement dans chaque lettre promotionnelle que vous envoyez. Il n'y a pas de mal à demander la raison de la désinscription, mais assurez-vous que les utilisateurs peuvent effectuer l'ensemble du processus en quelques clics.
Les exigences de Google et Yahoo en matière d'envoi d'e-mails pour 2024 ont rendu obligatoire la désinscription en un clic pour tous les expéditeurs de courriels en nombre.
Utiliser des mesures robustes de protection des données
Étant donné que les entreprises seront tenues responsables de toute violation de données non autorisée, il est préférable de d'engager un spécialiste de la sécurité des données et de procéder à des audits de sécurité réguliers. Cela inclut le cryptage, la surveillance de l'accès et du contrôle des données, la signature d'accords de sécurité pertinents avec des fournisseurs tiers, etc. Sans professionnels correctement formés, la sécurité des données pourrait devenir un problème, surtout si l'on considère que les petites entreprises sont aussi vulnérables aux cyberattaques que les grandes organisations internationales - souvent même plus vulnérables car peu de petites entreprises investissent dans des mesures de sécurité adéquates.
En outre, pour assurer une meilleure protection des données de messagerie et prévenir les attaques par usurpation d'identité, DMARC est fortement recommandée
Minimiser la collecte de données
Un autre conseil solide qui devrait aider les marques à se conformer au GDPR est de minimiser la collecte de données. Cette politique atténue les dommages potentiels en cas de violation des données et permet aux abonnés de bénéficier de la protection de la vie privée préconisée par le GDPR. L'idée est de collecter le moins d'informations possible, mais celles-ci doivent être suffisantes pour assurer une segmentation correcte des prospects.
Pour certaines marques, comme le commerce de détail et le commerce électronique, cela ne devrait pas poser de problème. Le prénom, l'âge et le sexe suffisent généralement pour une campagne de marketing segmentée. Dans le cas de la publicité pour des logiciels professionnels SaaS, la situation peut s'avérer un peu plus délicate. Il est néanmoins essentiel de limiter au maximum la collecte de données afin d'éviter les amendes et autres répercussions juridiques.
En gardant à l'esprit ces points de conformité et en choisissant les pratiques les mieux adaptées pour éviter les violations du GDPR, les entreprises devraient pouvoir mener leurs campagnes d'e-mailing en toute sérénité. En somme, il s'agit d'obtenir un consentement explicite, de respecter la vie privée des abonnés et de leur envoyer des informations utiles. Les mêmes pratiques sont essentielles pour garantir le succès de toute campagne d'e-mailing, quelles que soient les réglementations légales auxquelles l'organisation est soumise.
