Лучшие практики доставки электронной почты: Увеличение числа входящих сообщений

Если вы когда-либо отправляли электронную кампанию, но обнаружили, что большая часть вашей аудитории так и не увидела ее, вы уже столкнулись с важностью доставки электронной почты. Однако в большинстве случаев люди не знают, что вызывает эти проблемы и как их устранить.

В этой статье содержатся фундаментальные знания о доставляемости электронной почты и представлены проверенные методы повышения успешности доставки электронной почты для лучшего взаимодействия с аудиторией.

Что такое доставимость электронной почты?

Доставляемость электронной почты измеряет, сколько из отправленных вами писем принимается интернет-провайдерами. Доставляемость электронной почты коэффициент это количество успешно отправленных писем в в процентах от всех отправленных вами писем.

Доставляемость электронной почты охватывает весь путь вашего сообщения от сервера до почтового ящика получателя.

Доставляемость электронной почты в сравнении с доставкой

Люди часто используют слова "доставка" и "доставляемость", как будто они означают одно и то же, но это не так.
Доставка означает, что ваше письмо попало на почтовый сервер получателя. Оно не отскочило, не было заблокировано - технически оно дошло. Но это не значит, что оно попало в почтовый ящик. Оно все еще может находиться в спаме или на вкладке "Промоакции", куда большинство людей никогда не заглядывает.

С другой стороны, доставимость - это то, куда попадает ваше письмо после того, как его принимает сервер. Именно это решает, появится ли ваше сообщение в папке "Входящие" или будет похоронено где-то еще.

На это влияет многое: репутация отправителя, наличие аутентификации вашего домена (SPF, DKIM, DMARC), взаимодействие людей с вашими письмами и даже слова, которые вы используете в строке темы письма.

Подумайте об этом так: доставка доставляет ваше письмо до двери, а доставляемость - в комнату.

Почему доставимость электронной почты важна в маркетинге электронной почты

Доставляемость электронной почты имеет решающее значение для рентабельности инвестиций. Высокий показатель доставки электронной почты означает, что ваши сообщения, скорее всего, будут увидены и задействованы целевыми получателями. Некоторые важные показатели, на которые влияет доставимость электронной почты, включают: 

• Показатели открываемости и кликабельности: Когда письма попадают в папку "Входящие", вероятность того, что получатель откроет их и начнет взаимодействовать с ними, возрастает.
• Коэффициенты конверсии и доходы: Повышение видимости часто приводит к увеличению конверсии.
• Эффективность кампании: Высокая доставляемость электронной почты означает, что вся ваша стратегия рассылки работает лучше.

Плохая доставляемость может серьезно повлиять на количество открытий, вовлеченность и репутацию бренда. Когда письма не доходят до почтовых ящиков, это может привести к:

• Снижение видимости и низкая вовлеченность в ваш контент
• Снижение рентабельности инвестиций в маркетинг по электронной почте
• Ущерб репутации отправителя, который может повлиять на эффективность ваших будущих кампаний 
• Утрата доверия со стороны абонентов после несвоевременного получения важной информации

Ключевые факторы, влияющие на доставляемость электронной почты

Существует несколько факторов, которые могут повлиять на доставляемость ваших писем:

• Репутация отправителя: Ваша история отправки и взаимодействия с получателями в прошлом может сыграть важную роль в том, как провайдеры относятся к вашим письмам.
• Протоколы аутентификации: Внедрение протоколов SPF, DKIM и DMARC поможет вам подтвердить свою личность и предотвратить подделку электронной почты.
• Качество содержимого вашего письма: Актуально ли ваше письмо? Является ли оно точным? Представляет ли оно ценность? Актуальность и качество ваших писем могут повлиять на вашу репутацию, вовлеченность и доставляемость писем.
• Гигиена списка: Убедитесь, что ваш список подписчиков всегда актуален и заинтересован в ваших письмах.

Общие проблемы, связанные с доставкой электронной почты

Ниже приведены некоторые распространенные проблемы с доставкой электронной почты, с которыми сталкиваются отправители в своих маркетинговых кампаниях. 

Фильтры спама и фильтрация на основе содержимого

Спам-фильтры используют сложные алгоритмы для анализа содержимого электронной почты, информации об отправителе и вовлеченности получателя. Чтобы не вызвать срабатывание этих фильтров, вам следует:

• Никогда не используйте слова-триггеры спама в строках темы и в контенте. К таким словам относятся "бесплатно", "ограниченное предложение", "неограниченно", "бесплатно", "претензия" и многие другие.
• Поддерживайте постоянный объем и частоту отправки. Старайтесь избегать резких скачков объема электронной почты, так как это может показаться подозрительным для интернет-провайдеров.
• Сохраняйте актуальность и ценность содержимого ваших писем для получателей. Показатели вовлеченности влияют на то, как спам-фильтры оценивают ваши письма.
• Используйте сбалансированное сочетание текста и изображений. Обратите внимание, что слишком большое количество изображений может вызвать срабатывание спам-фильтров.

Показатели отказов и работа с недоставленными письмами

Отклонения происходят, когда электронная почта не может быть доставлена. Существует два типа отказов:

• Жесткие отскоки: Это постоянные отказы в доставке, связанные с недействительными адресами или несуществующими доменами. Их следует немедленно удалить из вашего списка.
• Мягкие отскоки: Они относятся к временным проблемам, таким как переполненные почтовые ящики или проблемы с сервером. Отслеживайте мягкие отскоки и удаляйте адреса, которые постоянно отскакивают.

Вы можете снизить процент отказов, предприняв следующие шаги: 

• Очистите список адресов электронной почты, чтобы удалить недействительные или неактивные адреса.
• Используйте двойную опцию, чтобы убедиться, что в ваш список добавляются только действительные и релевантные адреса электронной почты.
• Отслеживайте и удаляйте постоянно отскакивающие адреса, чтобы поддерживать качество списка.

Блок-листы и их влияние на репутацию отправителя

Попадание в блок-лист может повредить вашей репутации отправителя и возможности доставки. Блок-листы - это базы данных IP-адресов или доменов, которые были отмечены за рассылку спама или использование подозрительных методов работы с электронной почтой. Вы можете попытаться избежать блокирующих списков, если: 

• Не покупайте списки адресов электронной почты. Отправляйте письма только тем адресатам, которые действительно согласились получать ваши сообщения. Покупные списки чаще всего не дадут вам ничего, кроме неактуальных, незаинтересованных получателей. Именно в этом случае "качество превыше количества" должно быть вашим приоритетом. 
• Следите за репутацией отправителя.
• Поддерживайте гигиену списка адресов электронной почты, удаляя отписки и отскакивающие адреса, как только вы их заметили. 
• Немедленно реагируйте на запросы пользователей об отказе от подписки.

Репутация отправителя и надежность домена

Репутация отправителя - это оценка, присваиваемая интернет-провайдерами на основе ваших методов отправки. Чтобы иметь хорошую репутацию, вы должны: 

• Отправляйте только релевантный и интересный контент, который хотят получить адресаты.
• Придерживайтесь последовательного, сбалансированного поведения при рассылке и избегайте спонтанных и массовых сообщений.
• Поощряйте вовлеченность получателей, создавая ценный интерактивный контент.
• Решайте проблемы с доставкой сразу же после их обнаружения. 
• Используйте выделенный IP-адрес для отправки электронной почты, если у вас большой объем писем.

Проблемы аутентификации

Проверка подлинности электронной почты помогает предотвратить подмену почты и фишинг, а также повышает эффективность доставки электронной почты. Постарайтесь внедрить эти ключевые протоколы аутентификации:

• Sender Policy Framework: SPF - это важный метод проверки подлинности электронной почты, реализованный с помощью записей DNS TXT. Он помогает определить список действительных, авторизованных IP-адресов и серверов, которым разрешено отправлять электронную почту от имени вашего домена. Электронное письмо, отправленное с вашего домена, содержит IP-адрес сервера-отправителя и поставщика услуг электронной почты домена. Эти данные хранятся в DNS в виде записи SPF (ее можно создать с помощью надежного генератор SPF для обеспечения максимальной точности).

Когда почтовый сервер получателя получает ваше письмо, он проводит процесс проверки. Сервер проверяет легитимность отправителя, сравнивая IP-адрес входящего письма с записью SPF (Sender Policy Framework), связанной с доменом отправителя. На основании этого процесса проверки электронное письмо помечается как SPF pass или fail, чтобы избежать различных форм несанкционированного использования. 

• DomainKeys Identified Mail: DKIM - это стандартный протокол аутентификации электронной почты, который использует закрытый ключ для присвоения специальной криптографической подписи для подтверждения подлинности писем на сервере получателя. Он помогает проверить легитимность и подлинность всех входящих писем. Сервер получателя может использовать открытый ключ для декодирования подписи DKIM и выяснить, подвергалось ли письмо манипуляциям в процессе передачи или осталось нетронутым.
• Аутентификация, отчетность и соответствие сообщений на основе домена: DMARC определяет, как серверы-получатели должны обрабатывать сбои аутентификации, и позволяет владельцам доменов получать отчеты о результатах аутентификации.

Лучшие практики для повышения эффективности доставки электронной почты

Вот лучшие практики, которые помогут вам повысить эффективность доставки электронной почты:

Проверка подлинности электронной почты с помощью SPF, DKIM и DMARC

Протоколы аутентификации электронной почты, такие как DMARC, SPF и DKIM, работают вместе, чтобы подтвердить вашу личность как отправителя и защитить от подделки электронной почты. Если вы тщательно и правильно внедрите эти протоколы, вы увидите улучшение не только в доставке электронной почты, но и в общей безопасности и защите от фишинговых атак.

Поддерживайте чистоту и активность вашего списка адресов электронной почты

Как уже говорилось, вы должны стараться удалять неактивных подписчиков, которые не обращались к вашим письмам в течение 6-12 месяцев. Делайте это время от времени, чтобы список всегда обновлялся. 

Никогда не используйте покупные списки адресов электронной почты, поскольку они могут содержать недействительные или незадействованные адреса и не принесут никакой пользы вашим усилиям по маркетингу электронной почты (более того, они могут навредить вашим усилиям). Вместо этого создавайте собственные списки с помощью эффективных маркетинговых стратегий (например, предоставляя бесплатную электронную книгу тем, кто подписался на рассылку, проводя бесплатную демонстрационную сессию и т. д.). Используйте двойную подписку для новых подписчиков, чтобы не было неактуальных или незаинтересованных участников. 

Как только вы получите список, попробуйте сегментировать его на основе вовлеченности и предпочтений, чтобы отправлять более целевой и релевантный контент.

Создавайте высококачественный и актуальный контент

Предоставляйте ценный, информативный, проверенный контент в своих электронных письмах и старайтесь сделать информацию максимально персонализированной. Именно поэтому понимание целевой аудитории, ее предпочтений, поведения и демографических характеристик имеет решающее значение для создания лучшего контента и повышения вовлеченности. 

Избегайте контента с большим количеством продаж или рекламного тона, так как это может оттолкнуть людей и создать впечатление, что вы слишком отчаянно пытаетесь продать свои товары и услуги. 

Оптимизация частоты и времени отправки

Не перегружайте своих подписчиков слишком большим количеством писем. Вы можете протестировать разное время отправки, чтобы добиться максимальной вовлеченности, основываясь на привычках вашей аудитории.

Если ваши шаблоны отправки будут последовательными, это поможет вам установить предсказуемость в отношениях с получателями и провайдерами и приведет к повышению вовлеченности. 

Обеспечьте удобный для мобильных устройств дизайн электронной почты

Используйте шаблоны с отзывчивым дизайном, которые можно адаптировать под разные размеры экранов и устройств.

Кроме того, сохраняйте краткость строк темы (30-40 символов) для оптимального просмотра на мобильных устройствах. Для мобильного чтения старайтесь использовать одноколоночную верстку, так как она делает чтение более легким и приятным на мобильных устройствах. 

Избегайте слов-триггеров спама и ошибок форматирования

Не используйте текст, набранный заглавными буквами, и слова-триггеры спама в строках темы и тела письма, а также воздержитесь от излишней пунктуации. Стремитесь к сбалансированному соотношению текста и изображений: не менее 60 % текста. Еще одна хорошая практика - использовать alt-текст для изображений, чтобы обеспечить контекст в случае, если некоторые или все изображения заблокированы. 

Отслеживайте и улучшайте репутацию отправителя

Используйте инструменты для отслеживания репутации цифровых и электронных писем. Если вы обнаружили какие-либо проблемы, постарайтесь решить их как можно скорее, чтобы сохранить хороший рейтинг отправителя. Если вы обнаружили какие-либо проблемы с помощью теста на доставку электронных писем, постарайтесь решить их как можно скорее, чтобы сохранить хороший рейтинг отправителя.

Используйте надежного поставщика услуг электронной почты (ESP)

Выбирайте ESP с сильными функциями доставки и поддержкой. Используйте инструменты аналитики и отчетности ESP, а также встроенные функции для управления списками, сегментации и автоматизации.

Заключительные размышления

Помните, что хорошая доставляемость электронной почты - это не просто доставка одного письма в почтовый ящик адресата или хорошая краткосрочная рентабельность инвестиций от маркетинговой кампании. Речь идет о долгосрочных отношениях между вами и вашими подписчиками, о репутации вашего домена и бизнеса, а также о долгосрочной рентабельности ваших маркетинговых кампаний по электронной почте. 

Понимание того, насколько важна доставка электронной почты для долгосрочного успеха вашего бизнеса, должно побудить вас к постоянному мониторингу и тестированию содержимого ваших электронных писем, практики их отправки и общего состояния электронной почты. Кроме того, вы должны стараться быть как можно более гибкими и всегда адаптироваться к меняющимся тенденциям, стандартам и правилам для обеспечения актуального и привлекательного присутствия в Интернете.

Часто задаваемые вопросы

Что больше всего влияет на доставляемость электронной почты?

Несколько ключевых моментов определяют, попадут ли ваши письма в папку "Входящие" или будут помечены как нежелательные. Репутация отправителя имеет большое значение; если у вас было много отказов, жалоб на спам или непоследовательных отправлений, поставщики входящих сообщений начинают терять доверие. Качество ваших списков тоже имеет значение. Рассылка по устаревшим или купленным спискам может быстро подорвать доверие к вам. Кроме того, важно ваше содержание и вовлеченность. Если люди не открывают, не кликают и не взаимодействуют, это сигнал для платформ, что ваши письма, возможно, не представляют ценности.

Как часто я должен чистить свой список рассылки?

Для достижения оптимальных результатов список адресов электронной почты необходимо периодически чистить каждые три-шесть месяцев. Ваши email-кампании будут лучше доставляться и соответствовать требованиям законодательства об электронной почте, если вы удалите неактивные адреса, адреса, которые вызывают отскоки, или адреса, которые недействительны.

Что такое хорошая репутация отправителя?

Оценка репутации отправителя варьируется от 0 до 100 баллов. Показатель репутации отправителя выше 80 означает отличную доставляемость при минимальном риске спама. Проблемы с доставкой возникают, когда показатель репутации отправителя падает ниже 70, так как это указывает на высокий процент отказов и жалоб на спам.

• О сайте
• Последние сообщения

Милена Багдасарян

Специалист по контенту в PowerDMARC

Милена - опытный писатель и создатель контента с более чем 7-летним опытом работы в создании увлекательных материалов по ИТ, кибербезопасности, виртуальным мероприятиям и многим другим темам. У нее есть опыт работы с высококачественными материалами для международных журналов, она окончила такие престижные учебные заведения, как Нью-Йоркский университет Абу-Даби, UWC China и Колледж Европы.

Последние сообщения Милены Багдасарян (см. все)

• Объяснение требований CCPA: почему важны безопасность электронной почты и DMARC — 9 марта 2026 г.
• Идентификатор отправителя электронной почты: что это такое и почему это важно - 4 марта 2026 г.
• PowerDMARC против Valimail: объективное сравнение — 25 февраля 2026 г.